Choisir l’autodéclaration VS les autres types de communication
Communiquer, c’est l’action de transmettre un message, d’informer. Ainsi, dans un contexte de préoccupation grandissante des enjeux environnementaux, la communication environnementale a un rôle essentiel à jouer, en permettant des choix d'achat éclairés, que ce soit en BtoC ou en BtoB.
Dans le domaine de l’entreprise, elle permet de communiquer sur la réduction des impacts environnementaux ou des stratégies d'améliorations initiées sur ses produits ou services.
L'étape de mise sur le marché, dont l'une des actions est la communication, représente la dernière étape de la démarche d’éco-conception. Une étape souvent négligée en éco-conception, ayant pour conséquence de limiter le potentiel succès des produits éco-conçus.
Les 5 types de communications à la portée des entreprises :
Il existe plusieurs types de communication afin de valoriser une offre éco-conçue (produit ou service). Cette partie vous explique rapidement leurs fonctionnements, leurs avantages et inconvénients.
Vous comprendrez que la maîtrise de l'autodéclaration reste malgré tout indispensable.
"tous les autres formats imaginables suggérant un gain environnemental
Les écolabels (ISO 14024) correspondent à des certificats validés par une tierce partie suivant un référentiel. On certifie les produits les plus respectueux de l’environnement suivant le respect d'un référentiel intégrant l'approche cycle de vie et multicritères.
Les éco-profils (ISO 14025) sont des retranscriptions simplifiées d’un rapport d'analyse du cycle de vie complète, en suivant un cadre méthodologique propre à chaque produit. Ce cadre se nomme PCR (règles par catégorie de produit). Un tiers doit procéder à une vérification pour que la conformité soit obtenue.
L’affichage environnemental (ISO 14026 et 14027) permet d’informer les consommateurs (BtoC) sur la performance environnementale globale d'un produit, soit à travers une notation chiffrée ou un système de notes A, B, C, D, E affiché sur le produit, en rayonnage ou sur internet. La note de l'affichage est calculée sur l’ensemble du cycle de vie du produit en réalisant une Analyse Cycle de Vie “encadrée” par un référentiel. (En expérimentation depuis 2009)
Les auto-déclarations (ISO 14021) se réalisent sous la seule responsabilité du déclarant. Il n’y a pas d'obligation de vérification par un tiers. Toutefois, les preuves de certaines revendications peuvent avoir été vérifiées par un tiers. L'auto-déclaration peut prendre n'importe quelle forme, pouvant suggérer une performance environnementale ou une stratégie d'amélioration écologique. En savoir plus sur l'auto-déclaration.
Les labels privés pourraient s'apparenter aux écolabels officiels, suivant les exigences de construction de la norme ISO 14024. Mais leur caractère privé, et leur besoin d’équilibrer un modèle économique, impliquent que les labels privés sont généralement loin du standard de l'ISO 14024. En général, ils vont se focaliser sur la labellisation d'une seule stratégie d'éco-conception, basée sur un à plusieurs critères environnementaux et techniques.
Les labels privés s'intègrent dans une stratégie de communication plus générale en auto-déclaration. Ils servent de preuves pour chaque stratégie d’éco-conception, indépendamment les unes des autres.
EXPLICATIONS : Les 5 types de communications environnementales :
Eco-labels - ISO 14 024
Les écolabels correspondent à des certificats validés par une tierce partie. On certifie les produits les plus respectueux de l’environnement.
Les écolabels officiels sont généralement des labels portés par des institutions publiques. Les éco-labels permettent aux consommateurs et aux acheteurs professionnels d’identifier rapidement les produits plus respectueux de l’environnement (souvent en BtoC et rarement en BtoB). Les écolabels officiels permettent de certifier un niveau global d’exigence environnementale, sans que le consommateur ait le détail des performances atteintes et des informations sur les défis environnementaux auxquels l'entreprise a dû répondre. Les référentiels sont basés sur des approches cycle de vie et multicritères intégrant des seuils limites à atteindre, associés à des méthodes de tests ou un système de preuves sur chaque critère. Les référentiels doivent être revus régulièrement pour ne pas être obsolètes, afin qu'ils reflètent en permanence les meilleures pratiques dans une catégorie de produit sur le marché. Les référentiels par catégorie de produits sont rendus publics pour une transparence accrue. Ils sont généralement accessibles en téléchargement.
Les exigences de construction d'un label sont énoncées dans la norme ISO 14024. Dans les faits, peu de labels respectent l'ensemble des critères. En France, seul l' Ecolabel Européen, les respecte. Pour qu'une entreprise utilise ces labels, la catégorie de produits doit être couverte par un référentiel de l’Ecolabel européen. L’entreprise devra répondre aux exigences d'éco-conception, réaliser des tests, déposer un dossier technique avec les preuves, suivre un audit, obtenir l'accord d'usage et s’acquitter d'un droit d'usage.
Avantages des éco-labels
Identification rapide du produit pour les clients
Notoriété du label officiel
Rigueur du référentiel
Approche globale (cycle de vie + multicritères) de performance environnementale
En résumé : le rôle de l'autodéclaration en complément de l'écolabel :
Inconvénients des éco-labels
Globalisation, PAS de détail sur les performances environnementales et les stratégies d'éco-conception mises en place.
Pas de pédagogie sur les enjeux environnementaux de la catégorie de produit
Pas de transparence sur l’influence des acteurs sur la construction du référentiel.
La mise à jour du référentiel pose question (fréquence / acteurs d’influences)
Le maintien de la pertinence du référentiel dans le temps
Pas de distinctions entre produits concurrents labélisés
Communication institutionnalisée (confiance et méfiance à la fois)
Peu de place à la créativité marketing
Essentiellement utile au marché BtoC
Très peu de catégories de produits sont concernées.
Coût du processus de certification
Ce type de communication s'apparente à une solution « clé en main », à condition qu'il existe un référentiel dans votre catégorie de produits et que vos clients aient une perception positive du label.
L'autodéclaration peut-être utilisée en plus, dans le cadre d'une stratégie marketing plus large afin de donner du sens à la démarche. Vous pouvez expliquer les stratégies d'éco-conception mises en place, dans quelles proportions, et communiquer sur les gains obtenus.
L'autodéclaration vous permet d'expliquer les enjeux environnementaux pertinents de manière pédagogique, vous démarquant ainsi d'une concurrence qui se limite à une communication basée uniquement sur la présence du logo de l'Écolabel.
L'auto-déclaration est utilisée dans une logique de réassurance des clients envers l’écolabel, voire pour d'autres stratégies non couvertes par le label, ou bien pour revendiquer des performances environnementales encore meilleures que les seuils limites de labéllisation.
Eco-profils - ISO 14025
Un éco-profil est la retranscription simplifiée d’un rapport d'analyse du cycle de vie complète, en suivant un cadre méthodologique propre à chaque produit, cadré par un PCR (règles par catégorie de produit). Un organisme tiers doit procéder à une vérification pour que la conformité soit obtenue.
Un éco-profil peut prendre la forme d'un mini rapport de 3 à 20 pages. Ce rapport est de plus en plus présenté sous le format PowerPoint, souvent conjointement avec le service marketing. Ce type de communication est essentiellement adressé à des acheteurs professionnels (marché BtoB), et ayant des connaissances en lecture d'ACV pour pouvoir bien les interpréter.
La norme ISO 14025 décrit la méthodologie pour l’élaboration des éco-profils. Cette norme explique ce qu'il est impératif de trouver dans un rapport d'éco-profil.
Les éco-profils sont basés sur des informations issues d’Analyse du Cycle de Vie (ACV), qui, dans leur construction doivent suivre la série des normes ISO 14040. La réalisation d'une ACV exige des ressources et compétences particulières pour les entreprises, souvent externalisées à des consultants pour garantir l’impartialité.
De plus en plus, les grandes entreprises intègrent la capacité de réalisation d'ACV, et donc d'éco-profil. Certaines vont jusqu’à une automatisation du processus.
Avantages de l’éco-profils
Transmet le message que l'entreprise a des données sur les impacts environnementaux de son produit sur l'ensemble du cycle de vie.
Démontre une rigueur technique
Informe sur les vrais enjeux environnementaux du produit mesurable dans une ACV.
Comparaison possible entre produits si l'éco-profil est basé sur un PCR unique, et unanime dans une catégorie de produit.
En résumé : le rôle de l'autodéclaration en complément de l'éco-profil :
Inconvénients de l’éco-profils
Ne démontre pas toujours de gains environnementaux, vis-à-vis d'une situation de référence
Sans forcément un projet d'éco-conception en amont de la réalisation d’un éco-profil.
Nécessite de lire plusieurs pages et de savoir interpréter des résultats d'ACV
Ne présente pas de performance environnementale vis-à-vis des produits actuellement sur le marché, mais plutôt vis-à-vis d'une version antérieure parfois techniquement obsolète.
Sans explication des stratégies d'éco-conception mises en place.
L'ACV ne mesure pas tous les enjeux environnementaux pertinents.
Peu de place à la créativité marketing
Exclusivement utile au marché BtoB
Faible nombre de catégorie de produits concernés par des PCR.
Ce type de communication s'adresse exclusivement aux marchés en BtoB, à des professionnels acheteurs ayant le temps de lire des mini rapports d'ACV et ayant la capacité d'interprétation. Ces acheteurs doivent être capables d'intégrer ces données dans leur processus de sélection des fournisseurs, afin que ces informations soient utiles pour discriminer diverses solutions. En effet, dans les années à venir, la simple présence d'un éco-profil ne sera pas suffisante pour justifier une bonne note environnementale dans un processus d'achat responsable.
L'autodéclaration peut-être utilisée en plus, dans le cadre d'une stratégie marketing plus large afin de donner du sens à la démarche d'éco-conception, expliquant les stratégies d'éco-conception mises en place, expliquant les chiffres présentés dans l'éco-profil.
L'auto-déclaration est aussi utile pour revendiquer d'autres stratégies d'éco-conception difficilement ou pas quantifiables dans une ACV.
Affichage environnementale - ISO 14026 et 14027
L’affichage environnemental permet d’informer les consommateurs (BtoC) sur la performance environnementale globale d'un produit, soit à travers une notation chiffrée ou un système de notes A, B, C, D, E affichées sur le produit, en rayonnage ou sur internet.
La note de l'affichage est calculée sur l’ensemble du cycle de vie du produit en réalisant une Analyse Cycle de Vie “encadrée” par un référentiel. Il permet aux consommateurs de comparer les produits d'une même catégorie, lors de l’acte d’achat. L’affichage environnemental n’est pas un label ou une marque de qualité, c’est un dispositif volontaire et encadré par les institutions. L'affichage doit respecter le cadre technique (référentiels sectoriels, des bases de données spécifiques et une méthode standardisée de calcul des notes). De plus, une charte graphique commune doit être utilisée pour une identification rapide du consommateur à l'instar de l'éco-label européen ou du score nutrition.
L'affichage environnemental est toujours en phase expérimentale, malgré un lancement de ce projet en 2009 lors du Grenelle de l'environnement.
Avantages de l’affichage environnemental
Identification rapide du produit pour le client
Approche globale (cycle de vie + multicritères) de performance environnementale
Transmet le message que l'entreprise possède des données sur les impacts environnementaux de ses produits sur l'ensemble du cycle de vie.
Démontre une rigueur technique
Renseigne sur une classe de performance globale environnementale dans un système comparable d'un produit à l'autre d'une même catégorie.
En résumé : le rôle de l'autodéclaration en complément de l'affichage environnemental :
Inconvénients de l’affichage environnemental
Notoriété de la démarche et du logo d'identification
Pb méthodologique : être suffisamment discriminant, tout en restant simple d'usage pour réaliser des analyses en grand nombre.
Toujours en phase expérimentale, des règles en évolutions régulières entre la France et l'Europe, ne s’adressant qu'aux grands groupes industriels seuls capables de suivre les débats.
Peu de place à la créativité marketing
Principalement utile au marché BtoC
Nombre faible de catégorie de produits concernés,
Effort nécessaire pour créer une nouvelle catégorie de produit faisant l’unanimité entre les partenaires.
Maintien de la pertinence du référentiel dans le temps
Risque de trouver rapidement tous les produits dans une même classe de notation (exemple des frigos tous en classe A rapidement après la sortie du référentiel)
Les stratégies d'éco-conception mises en place ne sont pas explicitées aux clients.
Pas de pédagogie sur les vrais enjeux environnementaux.
Ce type de communication s'adresse principalement au marché en BtoC. L’affichage est toujours en phase expérimentale, ouvrant de nombreux questionnements complexes, risquant de faire débat longuement entre parties prenantes diverses. Une PME peut perdre son temps à suivre ces débats tant que le système n'est pas figé.
L’auto-déclaration est toujours utile en parallèle, d'autant plus que la démarche restera expérimentale, donc peu connue des consommateurs.
L'auto-déclaration permet d'expliquer les bonnes notes obtenues sur les produits en donnant du sens, en expliquant les stratégies d'éco-conception mises en place. L'auto-déclaration permet aussi de proclamer des stratégies d'éco-conception non mesurables dans le cadre de l'affichage environnemental.
Les labels privés - ISO 1402…. ???
Les labels privés pourraient s'apparenter aux écolabels officiels, suivant les exigences de construction de la norme ISO 14024. En revanche, le caractère privé, et leur besoin d’équilibrer un modèle économique, sans la force institutionnelle, engendrent des labels privées généralement loin des standards des exigences de la norme ISO 14024.
Ces labels privés vont généralement se concentrer à labelliser une seule stratégie d'éco-conception, basée sur un à plusieurs critères environnementaux et techniques. La vision globale de la performance environnementale sur l'ensemble du cycle de vie d'un produit n'est pas garantie. Ces labels n'intègrent pas les éventuels effets rebond et transfert d'impact de la stratégie mise en place.
Avantages des labels privés
Identification rapide d'une stratégie éco-conception mise en place.
Possibilité d'utiliser plusieurs label pour certifier plusieurs stratégies d'éco-conception.
Utilisable comme mode de preuve dans une communication en autodéclaration plus structurée sur l'ensemble du cycle de vie.
En résumé : le rôle de l'auto-déclaration en complément des labels privés :
Inconvénients des labels privés
Pas de cadre normatif
Notoriété du label
Questionne sur la robustesse des tests et l’impartialité
Possible controverse du label dans les médias du jour au lendemain.
Ce type de communication, peut-être intéressant, si son mode de fonctionnement est très proche des exigences de la norme ISO 14024. L'usage de ces labels est à intégrer dans une stratégie plus globale de communication, et nécessite une vraie analyse technique pour qualifier leur pertinence d'usage et leur rigueur technique.
L'utilisation de l’auto-déclaration est essentielle pour donner une cohérence à la communication, afin de démontrer une performance environnementale globale sur l'ensemble du cycle de vie.
L'auto-déclaration justifie l'usage de ces labels privés comme mode de preuve par une tierce partie des diverses stratégies d'éco-conception mises en place.
L’auto-déclaration - ISO 14021
Les auto-déclarations (ISO14201) se réalisent sous la seule responsabilité du déclarant. Il n’y a pas d'obligation de vérification par un tiers. Toutefois, les preuves des revendications peuvent avoir été vérifiées par un tiers.
L'auto-déclaration peut prendre n'importe quelle forme, pouvant suggérer une performance environnementale ou une stratégie d'amélioration écologique.
La norme ISO 14021 rappelle les grands principes cadrant la pratique de l'autodéclaration, en complément de l'ISO 14020. Cette dernière est la norme générique sur l'ensemble des pratiques de communications environnementales. Les quatre grands principes que doivent respecter toute auto-déclaration environnementale reposent sur la pertinence, l'exactitude, la vérifiabilité et la sincérité.
Avantages de l’auto-déclaration
Le respect de la norme ISO 14021 et ISO14020, limite fortement le risque de greenwashing
Les normes disent clairement qu'un système de preuve derrière chaque allégation environnementale doit être mis en place
Tous contextes, en BtoB et BtoC,
Toutes catégories de produits et SERVICES
Toutes stratégies d'éco-conception, même celles non mesurables en ACV
Pas besoin d'attendre indéfiniment un standard / un cadre de communication fourni par les institutions
Créativité marketing & maîtrise du discours suivant ses cibles
Approche pédagogique sur le cycle de vie et la performance environnementale globale
Stratégies offensives ou défensives face aux allégations non pertinentes des concurrents
Communication en bénéfices, stratégies ou impacts réduits
Inconvénients de l’auto-déclaration
L'auto-déclaration s'apparente à du greenwashing, sans vérification systématique.
Type de communication décriée par les institutions
Peu d'organismes conseillent l'auto-déclaration
Peu de guides / formation / accompagnement
Auto-régulation du marché par des plaintes
Nécessite une expertise pointue pour éviter les pièges du greenwashing
et les erreurs de mise sur le marché d'une offre responsable.
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