Nos guides de référence
Notre expertise s'est nourrie d'une multitude de guides, nous ayant suggéré diverses réflexions et conseils de mise en œuvre. Cette page recense ces guides qui, à nos yeux, font évoluer le combat contre le greenwashing, soit par la compréhension de la sociologie du consommateur face à une offre éco-responsable, soit par du conseil technique, ou bien par l'identification des pièges de l'éco-blanchiment.
Faire appel aux services Éko&kom, c'est mobiliser la synthèse de toutes ces connaissances et leur mode d'application.
Le guide du Pôle Eco-conception sur l'auto-déclaration : mode d'emploi !
Cette veille sur les guides m'a conduit à la co-rédaction d'un guide sur l'auto-déclaration en 2020.
SOMMAIRE du guide :
Maîtriser l’auto-déclaration c’est indispensable
Réussir une auto-déclaration irréprochable
6 critères incontournables & 12 pièges à éviter (compréhension, “trucs” & astuces)3 outils : Analyser / Choisir / Construire son auto-déclaration
Le seul guide à ce jour vous aidant à construire une communication environnementale produit en auto-déclaration en conformité avec l'ISO 14021 et indirectement avec la future directive européenne sur les « Allégations environnementales ».
6 critères d’irréprochabilité
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parce qu’un produit doit avant tout fonctionner.
Il y aura toujours un doute sur la performance d'usage d'un produit "écologique".
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Parce qu'une communication doit être juste et équilibrée, mentionnant les vrais enjeux environnementaux du produit.
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parce qu’une communication doit être réaliste.
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parce que les clients ont besoin de transparence sur les modes de preuve.
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parce qu’une communication doit inspirer confiance.
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parce qu’un produit éco-conçu a un impact environnemental malgré tout.
12 pièges marketing
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Il s’agit de trier les allégations et de doser l’effort de communication en fonction de la pertinence et de l’importance des gains environnementaux des stratégies d’éco-conception mises en oeuvre.
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Il s’agit de jongler entre pertinence environnementale, stratégie sur le cycle de vie et enjeux marketing
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Il s’agit de garder un discours centré sur la pertinence environnementale mais de l’adapter aux perceptions des parties intéressées.
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Il s'agit d'adopter un discours éducatif vis-à-vis des attentes perçues comme importantes par des parties prenantes, alors qu'elles sont NON pertinentes en réalité.
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Il s’agit de choisir le bon référentiel de comparaison suivant les contraintes du projet d'éco-conception, la pertinence, les enjeux marketing et les risques juridiques.
Plusieurs possibilités...
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Il s’agit de réorienter les stratégies d’éco-conception en allégations positives.
EXIT : réduire, diminution, impact, sans substance problématique…
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Il s’agit d’adopter une communication en cascade.
De l'effet Waouh à la preuve ultime.
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Il s'agit de savoir communiquer quand les stratégies d'éco-conception ne sont pas chiffrables, ou bien que la fiabilité des chiffres est discutable en fonction des hypothèses de calcul.
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Il s’agit de réorienter les gains globaux obtenus sur le produit, par des arguments centrés sur l’individu.
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Il s’agit de rassurer sur la non-pertinence d’une stratégie ou allégation largement utilisée par la concurrence.
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Il s’agit de communiquer sur un produit éco-conçu de 3ème génération et au-delà avec de faibles gains.
La communication environnementale doit être d’autant plus précise que l’entreprise est mature.
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Il s’agit d’être très clair lorsque la communication porte sur de gros gains environnementaux.
La synthèse des guides
Rôle des annonceurs concernant les “imaginaires éco-responsables” : Annonceurs et agences de communication ont un rôle important dans la lutte contre le greenwashing. Ils doivent éviter de véhiculer des stéréotypes et des représentations de mode de vie négatifs pour l'environnement.
Les marqueurs identifiant le greenwashing : Ils incluent l'utilisation de termes vagues et non vérifiables, l'exagération des bénéfices environnementaux et la minimisation des impacts négatifs.
Une solution écologique doit avant tout bien fonctionner : Un produit ou service doit être efficace et remplir sa fonction principale avant de considérer ses aspects écologiques.
Traiter les sujets pertinents en priorité : Il est important de se concentrer sur les aspects environnementaux les plus significatifs d'un produit ou service, plutôt que de surcharger la communication d’aspects environnementaux insignifiants.
Le rôle de la preuve dans une communication : Les allégations environnementales doivent être étayées par des preuves solides et vérifiables.
La forme de la communication ne doit pas être ambiguë et induire une mauvaise compréhension : La communication doit être claire, concise et facile à comprendre pour éviter toute confusion ou interprétation erronée.
Un ton humble : Il est important de reconnaître les limites de l'éco-conception et de ne pas prétendre que les produits ou services sont parfaitement écologiques. Considérer qu'il reste encore du chemin.
Les guides de références
Vous ne voulez pas lire tous ces guides ? Économisez du temps et faites appel directement à l’expertise d’ Éko&kom !
Guide anti greenwashing - ADEME - 2023
Ce guide a vocation à faire la synthèse de plusieurs ressources pour éviter le greenwashing dans l'élaboration d'une communication. Ce guide se présente suivant différentes fiches. Il considère les rôles entre annonceurs et agence de communication, notamment dans la partie des fiches n°2.
Fiche 1 : Faites-vous du greenwashing ? (les 9 signes qui ne trompent pas)
Fiche 2 : Comment éviter le greenwashing ? (Mon produit est-il suffisamment écologique ? Mon brief marketing est-il complet ? Mon message évite-t-il le greenwashing ?
Fiche 3 : Comment éviter les messages non éco-responsables ? (Les 5 signes qui ne trompent pas : incitation à gaspiller, à surconsommer, à dégrader, minimisation de la crise écologique, dénigrement d'une pratique ou d'un produit écologique.
Fiche 4 : Quelques questions et prospectives
Fiche 5 : Faites valider votre démarche : Les 4 instances de l'ARPP : Services opérationnels, conseil de l'éthique de la publicité (CEP), conseil paritaire de la publicité (CPP), Jury de déontologie publicitaire (JDP). Ainsi que le programme FAIRE de l'UDM
Fiche 6 : Les principaux textes applicables : Réglementation Française (code de la consommation, code de l'environnement,...), réglementation Européenne (Directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales, introduction à la directive Green Claims ). Norme internationale ISO 1402, conseil du CNC, et la charte déontologique de l'ARPP.
Programme FAIRE : 15 engagements communication responsable - UDM - 2022
Lancé en 2018 par l'UDM (Union Des Marques), le programme Faire se structure autour de 5 piliers et 15 engagements, qui vont au-delà du respect de la réglementation et des règles déontologiques. Son objectif est d'accompagner les équipes des marques, en leur donnant les bons outils pour persévérer dans leur démarche de marketing et de communication responsables.
Une version 2022 – 2025 et la nouvelle version 2024 – 2026.
Gouvernance et mobilisation des équipes internes et des partenaires
Message et récit : élaboration responsable du contenu des communications
Communication des engagements de la marque
A retenir dans cette sous-partie : Alignement sur les engagements et sa raison d'être, un processus de contrôle, fondés et basés sur des éléments précis et mesurables, consultation d'un tiers avant une diffusion, sincère, transparente, pédagogique en sensibilisant les parties prenantes.
Eco-socio-conception des outils de communication
Diffusion maîtrisée des communications
Guide pratique des allégations environnementales - CNC - 2023
Ce guide est une mise à jour enrichie du Guide pratique des allégations environnementales - CNC et la DGCCRF – 2016, que vous trouverez un peu plus bas dans la liste. Ce guide est un guide de REFERENCE.
La première partie décrit le cadre juridique applicable, notamment en France avec de nouvelles réglementations AGEC, et « Climat et Résilience », tout en précisant le cadre européen et international.
La seconde partie, comme la précédente édition de 2016, traite de recommandations pour certaines allégations environnementales :
Allégations : " sans substances x " ; Bio (produit non alimentaire) ; Biosourcé ; Compostable ; Dépolluant / assainissant / purifiant ; Durable ; ecoconçu ; économe : " consomme moins " ; écotoxicité réduite ; Renouvelable ; Empreinte écologique réduite ; Low-tech ; Naturel ; Recyclable ; Réemployable / Réutilisable ; Réparable ; Upcyclé / Upcycling
Représentations des modes de vie et transition écologique – EPE - 2021
Ce guide identifie 10 stéréotypes dans les communications autour des modes de vie ayant des incidences négatives sur nos comportements, à l'encontre de la sobriété. Le guide vise à utiliser la créativité des métiers de la communication pour façonner un imaginaire collectif plus en adéquation avec des modes de vie durables, en les rendant désirables, rassurants, engageants et faisant rêver les consommateurs sur ces nouvelles façons de vivre.
En effet, chacun poursuit ou adopte un mode de vie qui lui est propre, influencé par le contexte dans lequel il évolue. Nos comportements sont influencés par les représentations sociales véhiculées par les communications commerciales, au-delà même de la promotion des biens et des services.
10 stéréotypes de modes de vie : “Le carnivore compulsif, La mobilité fossile, Le conquistador (contexte idéalisé, accès à des territoires vierges), l' autosoliste, le rêve du pavillon, l'hiver en T-shirt, La plage au bout du monde, Je consomme donc je suis, Toujours plus vite, La nature fantasmée (domestiquée).”
Chaque stéréotype est expliqué, contextualisé et conseillé pour évoluer vers des imaginaires plus compatibles, sans que cela soit stigmatisant. Un classement des représentations est proposé suivant 4 thèmes : à systématiser, à promouvoir, à limiter, et à éviter.
Marketing durable – 2021
Ce livre est écrit par 3 enseignantes-chercheuses en marketing. La première partie présente les enjeux et les défis d'un marketing " durable " pour convaincre. Cette partie mentionne la valeur étendue qu'offre le marketing " responsable ", le lien avec les parties prenantes, la segmentation des comportements du consommateur face à une offre responsable, son égocentrisme, le processus de prise de décision dans l'acte d'achat, les facteurs sociaux influençant les consommateurs, et l'effort d'achat d'une offre responsable à travers le ratio bénéfice perçu par rapport au coût / sacrifice. L'ensemble de ces éléments montrent que communiquer sur des offres sociétalement plus responsables nécessite une bonne connaissance de ses multiples enjeux, et une expertise spécifique pour pouvoir y répondre à travers sa communication.
La seconde partie du guide traite du mix marketing : Concevoir une offre éco et/ou socio conçue, construire une politique de prix juste, distribuer de manière durable, et élaborer une communication responsable et efficace.
C'est ce dernier chapitre concernant la communication, qui est le plus intéressant pour Éko&kom. Il introduit plusieurs notions importantes et fondamentales : les différentes formes de contestation des discours écologiques, les critères incontournables (exacte, proportionnée et pertinente), clair et non trompeur (Vérifiable), la communication par des preuves présentée de manière progressive suivant le parcours informationnel des clients, les critères d'humilité et de transparence, le pouvoirs des prescripteurs dans la crédibilité et afin le rôle des émotions.
A retenir :
De nombreux défis à relever pour promouvoir une offre plus responsable
Construire une communication sur des preuves
Faire l'effort d'être rigoureux et transparent afin de capitaliser sur la valeur étendue en considérant les parties prenantes comme potentiel prescripteur de l'offre.
La psychologie du consommateur (segmentation, processus décisionnel, égocentrisme, ratio bénéfice / sacrifice, et discours contestataires à l'écologie)
Les critères incontournable : ( 1) exact, proportionné et pertinente 2) clair et non trompeur 3) vérifiable), ainsi que les critères d'humilité et de transparence.
Le pouvoir du marketing à véhiculer des imaginaires, infusant dans la société des modes de vie plus sobres.
Green to Market – 2021
Le guide Green to Market est un spin off du guide réussir sa démarche d'éco-conception (Pôle éco-conception - 2014) intégrant l’approche marketing. Ce guide va offrir une perspective plus marketing sur la démarche purement technique de l’éco-conception. Il place le projet d'éco-conception dans de meilleures dispositions afin de toucher son marché. L’approche marketing intégrée au projet d'éco-conception est considérée comme une condition sine qua non du succès de la démarche.
Le guide explique les rôles du marketing stratégique, en amont du projet technique d'éco-conception, et les missions du marketing opérationnel en aval de la démarche d'éco-conception. Ainsi, ce guide propose d'associer l’éco-conception et le marketing, tout au long du projet suivant 3 étapes.
1 Diagnostic marketing en amont
2 Définir la stratégie marketing de l'entreprise
3 Mettre en œuvre le projet d’éco-conception
Ce guide mentionne les missions de chaque métier intervenant dans le processus, et introduit la notion des missions, et le rôle que doit jouer le référent éco-conception dans l'entreprise.
Recommandations développement durable V3 de l'ARPP – 2020
Liste de règles déontologiques de l'ARPP concernant les recommandations sur les allégations en lien avec le développement durable. (ARPP = Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité)
Cette charte a été élaborée suivant 9 grands principes :
1. IMPACTS ÉCO-CITOYENS
2. VÉRACITÉ DES ACTIONS
3. PROPORTIONNALITÉ DES MESSAGES
4. CLARTÉ DU MESSAGE
5. LOYAUTÉ
6. SIGNES, LABELS, LOGOS, SYMBOLES, AUTO-DÉCLARATIONS
7. VOCABULAIRE
8. PRÉSENTATION VISUELLE OU SONORE
9. DISPOSITIFS COMPLEXES
Bilan 2017 Publicité & Environnement - 9ème bilan - ADEME et ARPP - 2018
Ce document est un rapport d’étude dans lequel des publicités contenant des messages environnementaux ont été analysées : sur 736 publicités environnementales, 37 manquements ont été observés et 10 réserves ont été émises. Vous trouverez dans ce rapport la synthèse de ces manquements et réserves, illustrée par des visuels de publicité. Ce document est publié régulièrement : il y a donc des versions plus récentes. Les versions les plus récentes de cette étude ont pour grille d'analyse la charte déontologique de l'ARPP.
A retenir :
La véracité, La proportionnalité des messages
Les signes, labels, logos, symboles, autodéclarations
La clarté des messages et le vocabulaire,
Ce bilan soulève également la complexité à encadrer les nouveaux supports numériques de communication.
La présentation visuelle ou sonore ==> proportionnalité
Impacts éco-citoyens ==> ne pas banaliser des pratiques contraires au développement durable, ne pas inciter au gaspillage...
Guidelines for Providing Product Sustainability Information - ONU Environnement et Centre du Commerce International dans le cadre du Programme des Nations Unies sur l’information du consommateur - 2017
Ce guide donne les lignes directrices concernant l’information sur les impacts environnementaux, sociaux et économiques des produits.
Il met en avant les conditions à remplir sous forme de principes fondamentaux et des manières à mettre en place pour inciter aux changements des comportements, des principes incitatifs dans le but d’orienter des entreprises vers une meilleure réalisation des communications environnementales.
A retenir :
5 Principes fondamentaux : Fiabilité, Pertinence, Clarté, Transparence et Accessibilité
5 Principes incitatifs : Trois Dimensions du Développement Durable ; Changement de comportement et incidence à plus long terme ; Comparabilité ; Approche diversifiée et innovante ; Collaboration
La vie Happy- Mes courses pour la planète - 2016
Cette étude part du constat que les messages négatifs actuels ne servent pas les avancées en faveur du développement durable.
Elle propose des explications du pourquoi de ce constat, une série de leviers alternatifs pour le changement et donne aussi des recommandations ciblant les acteurs du changement. Vous trouverez dans ce document des initiatives provenant du monde entier, expliquées et interprétées pour illustrer chaque propos.
A retenir :
Il est nécessaire de vendre des produits “écologiques” comme étant un standard commercial et non des gammes de produits “écologiques” qui ne seraient destinées qu’à une catégorie limitée de personnes.
Passer du marché de niche à un marché de masse pour les produits “écologiques” globalement plus efficaces. Il faut remplacer les discours négatifs en lien avec l’environnement (“impact, réduction, moins de”) par des messages optimistes et positifs (“meilleur, optimisation, efficacité”) qui sont plus stimulants.
Réussir avec un marketing responsable - 2016
Ce livre blanc regroupe 44 bonnes pratiques en matière de marketing responsable. L’objectif est d’inspirer les entreprises. Chaque bonne pratique identifiée présente un historique de la démarche dans le contexte et les divers bénéfices environnementaux et/ou sociaux.
Des synthèses des difficultés surmontées et des clés de succès identifiées sont également listées.
A retenir :
L’approche marketing, centrée sur l’utilisateur, nous indique l’importance de la perception de l’utilisateur pour la réussite de mise sur le marché d’un produit
Communication en 3 temps : par exemple Produit/QR ou Code/Site web
Intelligence sur la non-communication pour ne pas occulter la fonction.
Guide pratique des allégations environnementales - CNC et la DGCCRF - 2016
Ce guide détaille et définit 7 allégations courantes et donne des conseils pour leur utilisation.
Les 7 allégations : Bio/ Biodégradable/ Durable / Expression d’une conformité à la réglementation / Naturel / Responsable/ Sans substance X
A retenir :
Ce guide est plus opérationnel en 2016 (vs Norme ISO14021) sur certaines prétentions environnementales mais il ne répond pas toujours aux attentes des entreprises. En effet, on constate un déficit d’informations en conseil, communication et système autodéclaratif alors que ce dernier est une pratique répandue en entreprise.
Guide anti-greenwashing- ADEME – 2016
Ce guide propose de comprendre les grands principes du “greenwashing” et donne des conseils pour l’éviter.
Il est construit sous formes de fiches :
1- Faites-vous du “greenwashing”?
2 - Comment éviter le “greenwashing” ? Les grands principes
3 - Les messages non écoresponsables
4 - Quelques questions et prospectives
5 - Faire valider votre démarche
6 - Les principaux textes applicables
A retenir :
Le “greenwashing” a eu un effet positif, celui d’introduire l’environnement dans les moeurs, même si, aujourd’hui, il a tendance à le desservir.
Les différentes formes de “greenwashing” évoquées dans ce guide : le mensonge, une fausse exclusivité ; le hors-sujet ; les allégations sans preuves ; les messages disproportionnés ; les termes vagues
Etudes : Les français et la consommation responsable 2013, Etude Ethicity Mai 2016,
12ème édition du baromètre “Les Français et la consommation responsable” 2017 - ETHICITY - GREENFLEX
Réalisée depuis 14 ans, l’étude GreenFlex “Les Français et la consommation responsable” livre un panorama des attentes durables des consommateurs : Chaque année sont sondés environ 4000 individus représentatifs de la population française. Les résultats mettent en avant les tendances année par année en matière de consommation responsable. Ils sont présentés sous formes de graphiques et visuels, parfois des comparatifs entre les évolutions.
A retenir :
Les consommateurs :
- voient en priorité leurs intérêts personnels comme la santé, le bien-être de leur famille
- ont besoin de transparence, de crédibilité et d’information pour faire des choix éclairés
- ont besoin d’avoir une bonne visibilité des informations environnementales, le marketing ne doit pas être négligé
- trouvent que les produits “éco” sont coûteux et demandent donc des preuves concrètes sur la qualité de leur fonctionnement
Green Nudge – 2015
L'approche nudge a pour but d'influencer le comportement humain lors des prises de décisions en contrôlant nos biais psychologiques ou cognitifs. Au lieu d'imposer aux personnes ce qu'elles doivent faire, le nudge est une approche de « coup de pouce » qui va doucement les orienter vers un choix plus favorable, tout en gardant la possibilité de choisir une autre option.
Les 6 biais fondamentaux :
Biais d'inertie, Biais de sur-confiance, Biais de confirmation, Biais du temps présent, la disponibilité mentale, le biais de l'affect.
A retenir :
10 leviers permettant de contourner les biais cognitifs :
Le choix par défaut ; les normes sociales ; la mise en valeur de l'information ; le retour d'informations ; les micro-incitations ; le pré-engagement ; la mise à disposition des informations ; la simplification ; la réciprocité et la reconnaissance ; l'émotion et l'affect.
Articles : The Sustainability Liability : Potential Negative Effects of Ethicality on Product Preference. - Journal of Marketing 74(5), 18 31- Luchs MG, Naylor RW, Irwin JR, et al. - 2010
When going green backfires : How firm intentions shape the evaluation of socially beneficial product enhancements. - Journal of Consumer Research 41(3), 823 - 839 - Newman GE, Gorlin M et Dhar R - 2014
Les travaux de recherche en marketing ont démontré que l’argument environnemental pouvait, dans certains cas, constituer un frein à l’achat. L’argument “éthique” est souvent implicitement associé à des notions de “douceur”, de “santé” dans l’esprit des consommateurs. S’ils sont en recherche de performance ou de durabilité pour un produit (ex : pneu, gel antiseptique…), leur préférence va être moindre pour le produit présentant une allégation environnementale, considérée comme de moins bonne qualité
A retenir :
Mettre la communication environnementale au second plan
Un produit doit répondre avant tout à un besoin client
Etudes : Les péchés de mascarade écologique 2010, Les 7 péchés de mascarade écologique 2009 - TerraChoice
Ces études sont des rapports sur les prétentions environnementales dans les marchés de consommation nord-américains. Elles visent à combattre la “mascarade écologique” en alertant les consommateurs sur les 7 péchés les plus fréquemment observés dans les communications environnementales de produits. Ces études ont été effectuées en 2009 puis en 2010 sur environ 2000 et 4000 produits qui revendiquant des prétentions environnementales. Chaque prétention de chaque produit est analysée selon les 7 péchés. Leur postulat est de créer des communications basées sur des preuves scientifiques et de faire comprendre qu’un produit parfaitement vert n’existe pas.
A retenir :
En 2010, “plus de 95% des produits se prétendant plus verts, commettent au moins un ou plusieurs des 7 péchés de mascarade écologique”
Les 7 péchés se basent en grande partie sur l’ISO 14021 (Autodéclaration)
- Péché du compromis caché : ne pas évoquer les enjeux importants
- Péché de non pertinence
- Péché d’absence de preuve
- Péché d’imprécision
- Péché du moindre de deux maux - c’est-à-dire exact mais trompeur pour le consommateur
- Péché de mensonge
- Péché du culte de l’étiquette mensongère - suggérant un agrément par une tierce partie