Future directive Green Claims / Allégations environnementales
Greenwashing : fin de la partie ?
La Commission européenne avec sa nouvelle directive sur les allégations environnementales viendra bouleverser les règles du jeu. Fini les promesses en l'air et les allégations sans fondement ; Préparez-vous au séisme du marketing environnemental !
Mais attention, le piège se referme !
Si les types de communication dits " cadrés " comme les écolabels, éco-profils et affichage environnemental offrent une " certaine sécurité ", la majorité des entreprises éco-déclarantes se retrouvent coincées sans véritable alternative à l'auto-déclaration.
Alors, l'auto-déclaration, c'est fini ?
La directive Green Claims vient-elle mettre un terme à cette pratique largement répandue ?
Où bien, est-il possible de concilier auto-déclaration et exigences de la future directive ?
Éko&kom vous décrypte les coulisses de cette future révolution marketing.
Nous avons analysé la compatibilité entre la directive dans sa version de mars 2023 et la pratique de l'auto-déclaration article par article.
La directive Green Claims
Article 1 - Champ d’application
La présente directive s’applique aux allégations environnementales explicites formulées par des professionnels au sujet de produits ou de professionnels dans le cadre de pratiques commerciales des entreprises vis-à-vis des consommateurs.
Éko&kom : Il n'y a aucune contre-indication à l'usage de l'auto-déclaration
Dommage que le champ d'application se limite au marché BtoC ! En effet les acheteurs professionnels seront d'autant plus intéressés, dans leur processus de sélection d'un fournisseur, à obtenir et analyser les allégations environnementales, d'autant plus que les chaînes de valeur en amont, en BtoB, ont souvent une finalité BtoC. Ainsi, l'intégration d'un sous-système "moins impactant" dans un produit plus global pourra ne pas suivre les recommandations de la directive, alors que le produit final sera quand même à destination des consommateurs. L'acheteur sera seul, confronté au bon vouloir de transparence de son fournisseur.
Éko&kom recommande de suivre les exigences de la directive de façon volontaire dans un contexte BtoB pour se distinguer des concurrents et inspirer confiance en votre solution éco-conçue, notamment dans un contexte BtoBtoC.
Article 2 - Définitions - RAS
Article 3 - Justification des allégations environnementales explicites - OK - Compatible Auto-déclaration
Article 4 - Justification des allégations environnementales explicites comparatives - OK - Compatible Auto-déclaration
Article 5 - Communication des allégations environnementales explicites - OK - Compatible Auto-déclaration
ATTENTION au certificat de conformité visé à l’article 10 concernant la justification de l’allégation
Article 6 - Communication des allégations environnementales explicites comparatives - OK - Compatible Auto-déclaration
Article 7 - Labels environnementaux - Le cas le plus complexe en Auto-déclaration - mais pas insurmontable, la directive laisse des ouvertures
Article 8 - Exigences applicables aux systèmes de labels environnementaux - OK - Compatible Auto-déclaration
Article 9 - Examen de la justification des allégations environnementales explicites - OK - Compatible Auto-déclaration
Article 10 - Vérification et certification de la justification et de la communication des allégations environnementales et des systèmes de labels environnementaux - OK - Compatible Auto-déclaration
Les États doivent mettre en place des procédures de vérification, il suffira de faire valider son auto-déclaration comme l'État l'aura définie.
Éko&kom : Au regard du nombre d'allégations possibles et des multiples contextes différents des produits, il paraît difficile de mettre en place un protocole d'analyse et de vérification couvrant tous les cas possibles de performance environnementale.
Article 11 - Vérificateur - OK - Compatible Auto-déclaration
Article 12 - Petites et moyennes entreprises : Les États membres prennent les mesures appropriées pour aider les petites et moyennes entreprises à appliquer les exigences énoncées dans la présente directive.
Article 13 - Désignation des autorités compétentes et mécanisme de coordination : Les États membres désignent une ou plusieurs autorités compétentes chargées de l’application et de l’exécution de la présente directive. Probablement la DGCCRF en France
Article 14 - Pouvoirs des autorités compétentes - RAS
Article 15 - Pouvoirs des autorités compétentes - RAS
Article 16 - Traitement des plaintes et accès à la justice - RAS
Article 17 - Sanctions : que le montant maximal de ces amendes soit au moins égal à 4 % du chiffre d’affaires annuel - RAS
Article 19 - Exercice de la délégation ; Article 19 - Procédure de comité ; Article 20 - Suivi ; Article 21 - Évaluation et réexamen ; Article 22 à 24 - Modification de règlements ; Article 25 - Transposition
Article 26 - Entrée en vigueur - Semble être pour 2027
Article 27 - Destinataires
Avis d’ Éko&kom sur le projet de directive :
L'auto-déclaration est compatible avec la directive, toutefois, la vérification des preuves de chacune des allégations par une tierce partie ne semble pas s’inscrire complètement dans la philosophie de l'auto-déclaration.
De plus, il semble difficile de cadrer toutes les allégations dans tous les contextes sectoriels et spécificités de chaque catégorie de produit et service. Le temps, les ressources et les moyens humains nécessaires à la mise en place d'un tel dispositif ne paraissent pas raisonnables.
La vérification systématique de chaque allégation, de tous les produits vendus en BtoC sur le marché européen, de manière coordonnée entre les États membres, paraît impossible.
Les auto-déclarations, suivant les exigences des normes ISO 14020 et ISO 14021, doivent déjà fournir des systèmes de preuves de chaque allégation, pouvant être vérifiée ou non par un tiers, suivant la propre volonté de l'auto-déclarant. Faut-il encore qu'il existe un tiers capable de vérifier l'allégation suivant un protocole fiable et reproductible dans le contexte du produit ?
La directive Green Claims pourrait bien stimuler l'émergence d'une nouvelle tendance : la création de labels privés ciblés ou d’eco-score. Ces labels, conçus pour valider une seule allégation environnementale selon un protocole spécifique. Ces labels privés auront pour défi de tendre à répondre à l'ISO 14024 portant sur les exigences de construction d'un écolabel. Le label LongTime, attestant de la durabilité d'un produit, en est un exemple. Paradoxalement, la directive, tout en visant à limiter la prolifération de ces labels privés, pourrait bien y trouver une solution pour vérifier les auto-déclarations des entreprises.
La communication environnementale ne se limite pas à prouver chaque allégation une par une, mais se place dans une stratégie globale de communication. Un produit revendiquera plusieurs allégations environnementales, qu'il faut proportionner en fonction de leur pertinence, suivant l'ensemble des enjeux environnementaux dans le cycle de vie du produit. La directive green claims demande bien de démontrer cette pertinence dans le choix des allégations, et de prouver la revendication par un système de preuve technique ou scientifique. L'auto-déclaration suivant les normes ISO repose bien sur ces principes, d'autant plus renforcés avec la nouvelle version de l'ISO 14020 : 2022.
Les recommandations d’ Éko&kom sur le projet de directive :
Ouvrir le champ d'application au marché BtoB.
Être plus explicite sur les processus de vérification.
Plus ouvert à l'auto-régulation du marché, plus rapide à mettre en place.
(Sensibilisation, conseils, guichet des plaintes, sanctions, …)Ouvrir à la création de labels ciblés sur une allégation suivant les exigences de construction de l'ISO 14020, ISO 14024 et compatible avec la directive Green Claims.
Renforcer le principe de pertinence environnementale du choix des allégations