Pourquoi maîtriser l'auto-déclaration ?
Pourquoi communiquer ?
Communiquer, c'est informer, se démarquer, afin d'être la préférence de choix dans un processus d'achat, que cela soit pour le grand public (BtoC) ou pour les professionnels des achats (BtoB).
La communication environnementale, aussi nommée communication responsable ou durable, fera un focus sur les allégations de performance écologique, intégrées dans une stratégie marketing plus large.
Passer un message clair et crédible permet de rétablir la confiance dans des engagements écologiques. Cela permet de se démarquer de la concurrence et peut avoir une influence sur la confiance du consommateur se souciant de l’environnement.
La maîtrise de son discours environnemental permet à l’entreprise d’améliorer son image de marque, sa crédibilité et sa réputation.
Pourquoi maîtriser l’autodéclaration ?
Car pour se distinguer, un écolabel ne suffit pas toujours, surtout si vos concurrents sont aussi labellisés. Il faudra donner plus de sens à votre démarche d'éco-conception, soit en explicitant vos stratégies d'éco-conception mises en place, soit en précisant les gains obtenus, voire les deux.
Ce constat est équivalent avec l'ensemble des types de communications dites "encadrées", comme les éco-profils et l'affichage environnemental.
Ces types de communications, quand il est possible de les appliquer sur votre produit/service, n'apportent qu'une réponse partielle aux divers besoins d'une stratégie marketing.
L’auto-déclaration est faite pour vous si :
Il n’existe aucun référentiel d’écolabel, d’éco-profil (PCR) ou d’affichage environnemental adapté à votre produit ou service.
Il existe un référentiel que vous utilisez, mais vous voulez donner plus de sens à votre démarche en complément de cette communication “cadrée”.
Il existe un référentiel, mais vous NE l’utilisez PAS pour diverses raisons : obsolescence des critères, manque de reconnaissance & de portée marketing faible, coût global d’usage, …
La mission d' Éko&kom, crédibiliser votre projet d’éco-conception afin de …
Distinguer votre offre de celle vos concurrents
Renforcer votre positionnement de marque engagée & marque employeur
Contourner les pièges de la commercialisation d’une offre responsable
Capter les parts de marché des citoyens attentifs à ces questions
Sensibiliser les autres citoyens ne demandant qu’à être convaincus.
Éviter le risque d’amendes, prévues par la directive « Green Claims »
Crédibiliser votre offre auprès des prescripteurs.
(acheteurs professionnels, médias, associations, ONG, influenceurs en éco-consommation, … ).Rassurer les financeurs sur la performance environnementale de votre solution.
Limiter votre risque de greenwashing, et les controverses ( bad buzz )
Résister au greenhushing (l’éco-silence, par peur)
Gagner des distinctions, des prix (participation à un concours de produits responsables).
Eviter le greenwashing
Le greenwashing, ou l’éco-blanchiment, est un concept créé par les ONG dans les années 1990. Le greenwashing consiste à utiliser l’argument écologique auprès d'une audience afin de véhiculer une image plus éco-responsable, alors qu'en réalité ces allégations revendiquées ne sont pas à la hauteur, en terme de proportion et/ou de pertinence environnementale.
Parfois, certaines entreprises tombent dans la suspicion de greenwashing, notamment par manque de connaissance et de maîtrise de l'auto-déclaration, alors même que le projet d'éco-conception est suffisamment robuste pour communiquer sur les performances environnementales du produit ou service. Dans ce cas, éko&kom peut vous aider !
Résister au greenhushing – L'éco-silence
Certaines entreprises redoutent d’être accusées de “greenwashing”. Le manque de confiance dans leurs propres efforts environnementaux, le risque de controverse ou “bad buzz”, le danger d'une plainte d'un concurrent ou le choix de valoriser d'autres sujets estimés plus porteur ou moins risqués sont autant de raisons qui les conduisent à opter pour le “greenhushing”. Beaucoup d'entreprises estiment ne pas en faire suffisamment, en raison d’une mauvaise maturité environnementale. Elles ont donc raison de pratiquer l'éco-silence au nom du principe de pertinence.
Finalement l'éco-silence ne reflète-t-il pas aussi le manque de solutions en communication écologique. Les communications « cadrées » ne répondent-elles pas à toutes les attentes du marketing et par ricochet, le manque d'expertise en auto-déclaration est-il peut-être un frein à communiquer sur des allégations environnementales ?
Contourner les pièges du marketing responsable
L'art subtil de la maîtrise de la communication, dans une stratégie globale de marketing nécessite de contourner 12 pièges afin d'éviter le greenwashing.
Seule l'auto-déclaration est suffisamment flexible, laissant toute sa place à la créativité marketing pour mettre en place des stratégies de différenciation concurrentielle.
Piège n°1 : Submerger les clients d’allégations
Piège n°2 : Evoquer toutes les étapes du cycle de vie
Piège n°3 : Négliger la perception des parties intéressées
Piège n°4 : Se faire influencer par les parties intéressées
Piège n°5 : Eviter de se comparer par peur
Piège n°6 : Utiliser des termes négatifs
Piège n°7 : Communiquer trop ou pas assez
Piège n°8 : Rechercher un chiffre parfait
Piège n°9 : Utiliser des arguments globalisants
Piège n°10 : Revendiquer des stratégies fantomatiques
Piège n°11 : Communiquer sur des gains faibles
Piège n°12 : Faire miroiter des bénéfices colossaux
L'auto-déclaration pour mieux calibrer sa communication
La stratégie marketing, couplée à l'auto-déclaration tendant vers l'irréprochabilité, est un véritable levier pour répondre à plusieurs profils de consommateurs. En s'adressant à un panel plus large de profils, l'objectif est de transférer les produits éco-conçus d'un marché de niche à un marché de grande consommation.
La seule façon de créer une véritable performance environnementale généralisée est de remplacer en masse les produits classiques par des produits éco-conçus lors des actes d’achat.
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