Le greenwashing commence à occuper les tribunaux !
ATTENTION, Les PME ne sont plus à l'abris ! Elles s'attaquent mutuellement !
Je vous partage un article intéressant concernant l'analyse d'un spécialiste de l’anti-greenwashing (Mathieu Jahnich) au sujet d'une ordonnance rendue le 20 décembre 2024 par le Président du Tribunal de commerce de Valenciennes à la suite d'un litige opposant deux PME du secteur de la construction. (lien article d’origine)
À mon tour de vous proposer mes réflexions à la lecture de cet article !(sans connaître le dossier spécifiquement, mais en émettant certaines hypothèses)
ANALYSE GÉNÉRALE
1- Les PME sont concernées, ce n'est pas qu'une histoire entre les ONG et les grands groupes industriels.
2 – La communication déloyale, le greenwashing fait bien partie d'une pratique de communication déloyale entre acteurs économiques, le greenwashing relève bien d'une approche concurrentielle entre acteurs économiques.
3 – La légitimité de la régulation du marché : les plus affectés par des allégations trompeuses (comme le greenwashing), ce sont les concurrents. Ils ont donc toute leur légitimité à porter plainte concernant une pratique concurrentielle déloyale !
Cette légitimité des concurrents s'appuie sur une parfaite connaissance du contexte technique du produit, de son cycle de vie et des enjeux environnementaux réels, leurs pertes économiques et de notoriété face à un concurrent qui pratique le greenwashing.
4 – L'auto-Régulation du marché : Faut-il un gendarme (vérificateur) derrière chaque allégation environnementale ou sociale ? La future directive Green Claims suggère cette mise en place, mais à quel coût et délais au regard de la masse d'informations à traiter. Ce contrôle sera-t-il systématique ou aléatoire… à suivre ? Je pense que les états vont être perplexes dans sa mise en œuvre !
Ne faut-il pas mieux structurer les processus d 'auto-régulation des marchés avec un guichet unique des plaintes et autres types d'accompagnements ? (l'auto-régulation, c'est l’approche de l'ARPP, avec le JDP et sa charte de déontologie)
Il y a peut-être un juste milieu entre la vérification systématique de chaque allégation, et laisser les ONG seules et sans moyen pour combattre le greenwashing ?
5 – Un jugement de vocabulaire, le président du tribunal semble « botter en touche » au sujet des visuels. En effet, les conseils anti-greenwashing concernant les visuels sont des recommandations (guide, expert, charte,...), mais le juge semble en difficulté pour appuyer son jugement sur des textes juridiques.
6 – Ce jugement reste superficiel concernant la forme de l'allégation, et NON sur le système de preuves associé aux allégations. (J'imagine qu'il n'y en avait pas dans ce dossier). Hors, chaque allégation doit pouvoir être associée à une preuve (accessible directement par le public ou bien suggéré son existence et disponible sur demande).
Grâce à un système de preuves, vous pouvez éviter les procès. Reste à savoir construire un système de preuves en auto-déclaration ! (éko&kom peut vous aider)
7 – Juger le greenwashing nécessite des besoins : d'une montée en compréhension du sujet, des jurisprudences, et peut-être des textes de lois plus précis.
Le Président du Tribunal semble perplexe pour juger ce dossier en s'appuyant uniquement sur les lois.
8 – Juger le greenwashing : la psychologie du consommateur / acheteur.
" Altère ou est susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé " (article L121-1 du Code de la Consommation). Ce principe est aussi inclus dans la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales.
Ainsi, juger le greenwashing relève aussi de la psychologie, et renvoie au degré moyen de maturité environnementale d'une population, et aux informations complémentaires que le consommateur/acheteur cherchera en plus lors de son processus d'achat.
9 – Maîtrise du contexte technique et cycle de vie : Juger une allégation environnementale demande une maîtrise du contexte réglementaire, mais aussi du contexte technique sectoriel et des connaissances en efficacité environnementale.
Est-ce qu'un juge doit maîtriser le processus de recyclage d'une membrane d'étanchéité dans le secteur du bâtiment ? Je vous laisse juge...
Ainsi, les procès pour greenwashing peuvent impliquer quatre expertises différentes :
experts en allégation environnementale,
experts sectoriels des entreprises concernées,
experts de la performance environnementale, et
expert en sociologie des comportements d'achat et biais cognitif.
10 – Un expert en greenwashing peut être consulté dans le cadre d'un procès. (Houps, je n'avais pas forcément imaginé faire le tour des tribunaux en me lançant dans éko&kom).
ANALYSE DES ALLÉGATIONS INCRIMINÉES
11 – Modification en urgence de l'allégation pour éviter le procès : Malgré une plainte d'un concurrent, l'entreprise persiste dans sa stratégie de communication avec une modification de son allégation pour atténuer le risque de sanction lors du procès. Transformant notamment " éco-responsable " par " plus éco-responsable ".
Sans fondement technique, l'urgence d'une modification ne pourra pas supprimer les écueils du greenwashing.
Mais pourquoi l'entreprise ne supprime-t-elle pas cette allégation tout de suite ? Se sent-elle si légitime à utiliser cette revendication ? ou en tire-t-elle un avantage concurrentiel majeur, qui vaut la peine de prendre le risque d'un procès ?
L'entreprise a choisi cette seconde option, en pesant le pour et le contre (ratio Bénéfice VS Risque de sanction) ! C’est l'option, “même pas peur de la justice”, une petite modification d'urgence et le tour est joue !
12 – " éco-responsable " VS " plus éco-responsable ", au-delà de l'interprétation des textes légaux, sans la moindre preuve, vous oubliez tout de suite cette allégation !
Le terme " Responsable " soulevant trop de sujets connexes, sociaux et environnementaux, et en approche multi-critères. Personne n'est capable de justifier une telle allégation, il est donc normal que cette allégation soit interdite, c'est la moindre des choses.
Seule les entreprises " irréprochables " / " précurseuses " pourraient le revendiquer, mais elles ne le feront jamais, car elles dérogeraient au principe d'humilité, qui est le ton adopté par les entreprises les plus matures sur ces questions.
13 – La modification de l'ajout du " Plus ", sous-entendant une nuance, une vision relative à autre chose qui le serait moins.
Cette modification introduit la notion d'imperfection de la démarche responsable par un vocabulaire positif. (C'est subtil, ça marche bien, et c'est recommandé de le faire).
Mais, cette modification de l'allégation est une amélioration bien insuffisante, car elle ne précise pas cette vision relative de performance environnementale, PLUS responsable que QUOI ?
Que quoi : le produit concurrent ? La moyenne des produits sur le marché ? La précédente version ? Le prototype ?… ?
Un produit parfaitement écologique n'existant pas, informé sur la référence de comparaison devient indispensable à l'allégation pour pouvoir la juger. Et en plus d'être indispensable, le choix de cette référence doit être pertinent et l'entreprise se doit d'être capable de justifier de sa pertinence.
14 – L'allégation de recyclabilité est intéressante de complexité dans ce cas, et introduit une notion importante concernant les produits à très longue durée de vie.
Dans ce cas, je pense que le fabricant (une PME) a eu un raisonnement assez simple :
Le plastique de ma membrane d'étanchéité est en telle matière, cette matière est recyclable, il existe des filières pour cette matière, donc ma membrane est recyclable ! (je ne connais pas le dossier, mais j'extrapole).
C'est oublier le contexte réel du produit en lui-même !
Sera-t-il démonté, trié proprement, envoyé dans la bonne filière, s'il existe une filière acceptant ce flux spécifique,…
L'autre question soulevée par cette allégation réside dans la dimension temps :
Que sera le contexte du recyclable sur un produit d'une durée de vie de 40 à 50 ans ?
Une PME a-t-elle une vision sur le futur de la filière ? Maîtrisera-t-elle ces produits sur cette échelle de temps ?
De plus, beaucoup d'allégations sont relatives à un contexte concurrentiel. Si la membrane du concurrent est aussi de la même matière, que cette matière est d'usage courant dans le métier, que le recyclage est aussi une pratique courante, alors cette allégation n'a pas de raison d'exister tel quelle, sans la moindre explication du contexte, ou de ce que fait l'entreprise en plus sur ce sujet par rapport à ces concurrents.
CONCLUSION :
15 – La pertinence : la meilleure clé de lecture du greenwashing !
Pour juger du greenwashing, une fois le premier réflexe du président du tribunal de savoir si l'allégation est interdite, son second réflexe devra questionner la pertinence dans le cycle de vie, dans un contexte technique et marché, et si cette allégation est dans le champ d'action des compétences et de maîtrise de l'entreprise (ici une PME).
Les textes de lois peuvent-ils répondre à ces questions sur toutes les catégories de produits, sur tous les marchés, dans tous les contextes ? La réponse est NON !
La recyclabilité de la membrane plastique, est-ce le sujet le plus important dans son cycle de vie ?
L'allégation principale ne semble pas répondre au principe de pertinence !
16 – La proportionnalité : Une fois le principe de pertinence validé, il faut se poser une seconde question
Est-ce que le degré de performance de l'allégation est suffisant pour être revendiqué au regard des pratiques standards du marché. Ce sujet est bien plus délicat à juger ! Juger l'aspect de proportionnalité, relevé d'une expertise sectorielle, et à la fois de la sensibilité propre à chacun.
17 – Réputation et Crédibilité de son offre : La perte en notoriété, d'image de marque, de marque employeur, de crédibilité et de réassurance de ces solutions mises sur le marché sont des leviers bien plus puissants pour mettre en place une communication anti-greenwashning.
La maîtrise de ces allégations environnementales, c'est un des facteurs essentiels de réussite afin de se distinguer par la maturité face aux offres concurrentielles.
La communication environnementale est un sujet complexe, bien au-delà de l'aspect de savoir si telle ou telle allégation est interdite. Ce sujet relève d'une expertise à part entière, dont les réponses " clefs en mains " dans les textes de lois seront toujours partielles, et à contre-temps des pratiques de communication.
Ainsi, construire une communication environnementale crédible, sans greenwashing, nécessite une triple lecture du contexte :
Technique : Sectoriel et perspective du cycle de vie (environnementale et/ou sociale).
Normes : l'ISO 14020 – ISO 14021 et anticipation de la directive Green Claims
Psychologie : L'influence de nos comportements d'achat, nos biais cognitifs, implémentés dans la stratégie marketing et dans chacune des allégations environnementales.
MES PROPOSITIONS POUR CETTE PME
Maintenant, extrapolons des solutions pour la PME formulant des allégations :
CAS 1 : PME est un installateur de la membrane d'étanchéité et cherche des clients réceptifs à l'éco-performance.
La PME a sélectionné exclusivement des fabricants de membranes éco-conçues. Cette sélection de fournisseurs est son réel champ d'action possible dans ce domaine.
La PME présentera sa démarche d'achat responsable, les critères de sélection, et se fera l'écho des allégations d'éco-conception des fabricants des membranes sélectionnées, sans s'approprier l'effort d'éco-conception du produit en lui-même.
Si la PME est encore plus proactive, elle présentera son partenariat exclusif avec le fabricant de la membrane éco-conçue. (Exclusivité temporel et / ou géographique, co-développement de cette solution spécifiquement pour cette entreprise de service de pose et dépose de membrane).
Une autre source de communication dans son champ de maîtrise, consiste à l'éco-conception de son service de pose et de dépose des membranes d'étanchéité, dont l’approche des achats responsables et de partenariat exclusif peut-être une partie des actions engagées par l’entreprise dans sa démarche d’éco-conception de service. (Mais, l'éco-conception de service, c'est encore une autre histoire...).
CAS 2 : La PME est un fabricant de membranes plus écologiques que les pratiques courantes du marché.
Eco-Responsable, vous avez compris on oublie !
Recyclable :
Est-ce que cette membrane est différente des autres sur les marchés ?
Si oui, expliquer ces différences et en quoi cela favorise le recyclage, par des preuves.
Le fabricant est-il impliqué d'une manière ou d'une autre dans la filière fin de vie ? Et comment ?
(simple éco-contributeur, partie prenante consultée ponctuellement, expertise régulière pour améliorer la filière)
Recyclable dans 50 ans, cela veut dire quoi ?
Il restera à construire son allégation de recyclabilité grâce à ces éléments techniques.
Si vous avez un enjeu de communication environnementale, contactez-moi ou éko&kom, nous pourrons voir comment collaborer.
Archive de l’article d’origine inspirant cet article de Blog ( Par Mathieu Jahnich - Greenwashing News) - 29 janvier 2025
Le Tribunal de commerce de Valenciennes se prononce sur une affaire de greenwashing
Dans ce nouveau numéro de la newsletter Greenwashing news, je partage les résultats et les enseignements d’une ordonnance rendue le 20 décembre 2024 par le Président du Tribunal de commerce de Valenciennes suite à un litige opposant deux PME nordistes du secteur de la construction et portant sur des accusations de greenwashing.
L’affaire oppose deux sociétés spécialisées dans la conception et/ou la distribution de solutions de protection et d’étanchéité des bâtiments. Ce sont deux aspects de cette affaire complexe qui m’intéressent tout particulièrement. L’une des sociétés reproche notamment à l’autre d’utiliser :
les mentions « écologique » et « éco-responsable » ou, après modification, la mention « plus éco-responsable », et des logos en forme de feuille pour désigner certains produits ;
les allégations « recyclable » et « 100% recyclable » ainsi que la boucle de Möbius, symbole universel du recyclage, pour des produits qui ne seraient in fine pas recyclés.
La société à l’origine de cette action estime que de telles allégations constituent des pratiques commerciales trompeuses et sollicite des mesures de nature à faire cesser ces troubles ainsi que des dommages et intérêts et des mesures de publication pour informer le marché.
Vous trouverez ci-après les principales décisions du Président du Tribunal de commerce, statuant en référé, sur ces allégations environnementales et mes réactions. Un appel étant en cours, ce jugement n’est pas définitif mais il nous renseigne sur une lecture possible du cadre réglementaire anti-greenwashing par une juridiction.
Je précise que j’ai été sollicité dans cette affaire par l’avocat de la société en demande pour présenter un avis extérieur et indépendant sur certaines communications environnementales de la société poursuivie.
Sur les mentions « éco-responsable » ou « plus éco-responsable »
Le litige porte sur l’utilisation des mentions « écologique » et « éco-responsable » ou, après modification, la mention « plus éco-responsable » et des logos en forme de feuille pour la promotion de certains de ses produits pare-vapeur d’étanchéité.
En faisant référence à la directive 2005/29/CE22 sur les pratiques commerciales trompeuses et sa transposition en droit français (articles L 121-1 et suivants du Code de la consommation), le Président du Tribunal confirme que ces allégations environnementales sont prohibées. En conséquence, le tribunal ordonne à la société concernée « de supprimer de sa communication les allégations environnementales incriminées ».
En revanche, le Président du Tribunal ne va pas jusqu’à qualifier cette pratique de trompeuse en considérant qu’il n’est pas prouvé que ces allégations « éco-responsable » et « plus éco-responsable » « altèrent de façon substantielle le comportement du consommateur normalement informé, raisonnablement attentif et avisé. »
Enfin, le Président du Tribunal ne se prononce pas sur l’usage de pictogrammes en forme de feuille.
Sur les allégations de recyclabilité
Le débat portait également sur l’utilisation des allégations « recyclable » et « 100% recyclable » et le symbole du recyclage (boucle de Möbius) pour des produits de type membrane et pare-vapeur posés sous toiture.
Se référant aux critères de recyclabilité définis par la loi AGEC et intégrés au Code de l’environnement, la société à l’origine du procès estime que la recyclabilité d’un produit s’entend comme la capacité de recyclage « effective » et non juste théorique. Or, les produits concernés de la marque concurrente ne seraient, selon elle, pas recyclés du fait de l’absence de process de récupération et de recyclage de ces produits. Elle ne devrait donc pas pouvoir utiliser ces allégations.
La décision du Président du Tribunal indique : « Selon le guide des allégations environnementales [du CNC], un produit est recyclable lorsque le produit, un emballage ou un composant associé peut être prélevé du flux des déchets par des processus et des programmes disponibles et qui peuvent être collectés, traités et remis en usage sous forme de matières premières ou de produits (norme Iso 14021). […]
Le ruban de Möbius signifie que l’emballage ou le produit est recyclable ou valorisable. Il vise à informer l’utilisateur final du caractère recyclable du produit. Il informe que le produit ou l’emballage est techniquement recyclable. ».
Pour autant, le Président du Tribunal ne dit rien sur l’application de ces principes au cas précis qui lui a été soumis et a finalement débouté la société en demande de cet aspect sans nous éclairer sur les raisons ou motifs d’une telle position.
Les enseignements et questionnements que je retire de cette affaire
Comme je le précisais en introduction, cette décision rendue par le Président du Tribunal de commerce n’est pas définitive : un appel est en cours. Sans préjuger des suites qui seront données à cette affaire et des jugements futurs, voici les réflexions qu’elle m’inspire.
Tout d’abord, cette affaire montre que le risque judiciaire lié à l’utilisation d’allégations environnementales n’est pas limité aux grandes entreprises, suite à des actions d’ONG de défense des consommateurs ou de protection de l’environnement (FNE contre Coca-Cola, CLCV contre Volvic, Zero Waste contre Adidas…). Toute entreprise peut être attaquée devant le tribunal de commerce, par un concurrent, pour soupçon de pratique commerciale trompeuse. Pour une présentation de cette judiciarisation du greenwashing, je vous invite à consulter le 3e opus de ma newsletter.
Sur l’affaire, la décision est sans équivoque sur le fait que les mentions « produit écoresponsable » et même « produit plus écoresponsable » sont prohibées : l’entreprise fautive doit supprimer ces allégations environnementales de sa communication. Cette décision devrait appeler les entreprises et leurs agences à la plus grande prudence dans le maniement de ce type d’allégations.
Pas de surprise pour l’allégation globalisante « éco-responsable ». Dans son article 13, la loi AGEC indique clairement : « Il est interdit de faire figurer sur un produit ou un emballage les mentions « biodégradable », « respectueux de l’environnement » ou toute autre mention équivalente ».
La décision était moins évidente pour l’allégation « plus écoresponsable ». Le Tribunal ne précise pas si l’allégation est prohibée par principe (en considérant qu’il s’agit d’une mention équivalente à « respectueux de l’environnement ») ou si, dans le cas présent, les preuves d’un moindre impact environnemental étaient insuffisantes.
Par ailleurs, j’aurais aimé connaître l’avis du président du Tribunal sur le pictogramme en forme de feuille. C’est un élément graphique qui est très souvent utilisé sur le web, les réseaux sociaux, les plaquettes commerciales… et qui me parait de nature à induire le public en erreur sur l’impact environnemental des produits. Mais il n’en est pas fait mention dans la décision.
Concernant l’allégation de recyclabilité, il est étonnant que le Tribunal ne tienne pas compte des précisions apportées par la Loi AGEC (Décret n° 2022-748 du 29 avril 2022) : « La recyclabilité s’entend comme étant la capacité de recyclage effective des déchets issus de produits identiques ou similaires. La recyclabilité est caractérisée pour ces déchets par :
La capacité à être efficacement collecté à l’échelle du territoire, via l’accès de la population à des points de collecte de proximité ;
La capacité à être trié, c’est-à-dire orienté vers les filières de recyclage afin d’être recyclé ;
L’absence d’éléments ou substances perturbant le tri, le recyclage ou limitant l’utilisation de la matière recyclée ;
La capacité à ce que la matière recyclée produite par les processus de recyclage mis en œuvre représente plus de 50 % en masse du déchet collecté ;
La capacité à être recyclé à l’échelle industrielle et en pratique, notamment via une garantie que la qualité de la matière recyclée obtenue est suffisante pour garantir la pérennité des débouchés, et à ce que la filière de recyclage puisse justifier d’une bonne capacité de prise en charge des produits pouvant s’y intégrer. »
Enfin, je retiens la difficulté à démontrer qu’une allégation constitue une pratique commerciale trompeuse, en particulier qu’elle « altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé » (article L121-1 du Code de la Consommation). Et ce bien que les caractéristiques environnementales des produits apparaissent aujourd’hui de plus en plus déterminantes pour les clients.
Exemple de visuels incriminés
Voici des exemples de visuels utilisés par l’entreprise poursuivie pour désigner certains de ses produits : voir sur Greenwashing News
